当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 促销活动的5大要点 作者：佚名 时间：2003-10-3 字体：[大] [中] [小]

促销活动的5大要点
在谈起有关促销的话题时，一位广告业出身的朋友伸出两个手指说出了一句令我震惊的话：和广告一样，我看现在的促销只有两种，一种是"滥用"，另一种就是"用烂"。
　
　　我曾经把促销活动归结为五个要点。这些要点就现在看来也还是有一定道理的。对于促销，我有一点比较深刻的理解就是：成功的促销大多不是因为规划设计得好，而是因为过程执行得好。几年前，当我还是一个业务主管的时候，我就深深地体会到了这一点。　

　　时机要找准
　　Ａ、 某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买４００ＭＬ装送精美浴刷的促销。依照去年成功的经验，这样的促销至少能够提高８０％左右的销量。４周
过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了１２％！在新任的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候，一个经销商的电话道出失败的原因：联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！　

　　Ｂ、 ６月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。第一批货上架后就发现不对，几个星期下来销量竟没怎么提高。公司紧急研究对策，发现原来消费者担心这２大瓶（买一赠一）杀虫水一年用不完，所以宁可选择单瓶装的竞品。于是公司马上下令回收了买一赠一的包装，并随同剩余老产品以较低的价格卖给了偏远省市的农村市场批发客户。虽然这样做也造成了当地传统渠道在一段时间内的价格混乱，但总算第二年可以轻装上阵了。　

　　点评：从上面的例子我们可以看出时间对促销计划的重要。如杀虫水这个例子，如果厂方是在一个月前的５月份甚至４月推这个促销应该是会很成功的。同样，如果洗发水的厂家事先进行详细的市场调查，它完全可以用别的促销方式来代替赠品促销。当然了，除了竞品促销情况和产品销售季节这两点外，影响促销活动的时间因素还有很多，比如：产品处于什么样的成长周期、促销主题与大环境是否合拍等等。
　
　　地方要选对

　　Ａ、 某葡萄酒厂一新品靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。于是厂家急于扩大该产品的知名度和销量。并试图利用中秋和国庆期间商场促销好好地火一把。于是决定在全国的连锁超市中实行了２０％的让利促销。此举使它的零售价格比主要竞品低出了１０％。从活动本身来看无可厚非。在本省也提高了不少的销量。但问题是它这个产品在８０％的周边省市还基本处于产品推广阶段。可想而知，这个促销在整体上没能取得较好的业绩回报。　

　　Ｂ、 四川某酱菜厂有一个拳头产品Ｗ，在当地非常的好销。为了扩大销量，他们开始动起了浙江市场的脑筋。在一番市场调查后他们了解到在浙江已有了四川的同类产品，而且销量还是不错的。而且，通过当地办事处对千余名消费者的调查也发现能接受辛辣食品的消费者也比原先有较大的增长。于是Ｗ产品开始大举进攻浙江市场。他们花了很多钱在小包装的免费赠品和通路的折让上。在风光了三个月后，Ｗ产品开始走下坡，销量萎缩到只有原来的二分之一。厂家有些着急了，通过多方了解，他们发现竞品在终端上加大了投入，并且开始出"加量不加价"的促销包装。于是Ｗ厂家也搞了一个"一大一小"的赠品装。但几月拼下来，销量依旧没有大的起色。最近我碰到了在该公司工作的朋友，问起Ｗ产品的近况，他告诉我现在做得还真不错，已经把竞品打了下去。我好奇地问他用了什么促销高招。他笑着说还好没去搞什么促销高招。原来，他们新来的市场部经理是一个宁波人，他的一句提醒了公司老板：我的妈，这东西这么辣啊......怎么吃啊！

　　点评：第一个例子是厂家在促销的范围上没有把握好。一般来讲，推广阶段的产品需要让消费者尽快地尝试购买，所以促销较多采用免费品尝、样品派送、赠品捆绑、ＤＭ和ＰＯＰ宣传等等手法。第二例子也许举得不是很恰当，但我觉得很有意思。事实上，了解你的市场特性、了解你的消费者需求也许就是促销高招的第一招。　

　　对象要搞清

　　Ａ、 某地方瓶装水公司在吸取了地区的成功经验后，决定对某直辖市的零售小店举行"进一箱（１２瓶）水送５包餐巾纸"的活动。开始的２个星期，活动在传统渠道（终端零售小店）取得了很大的成功。后来，因为众多的卖场、超市也提出促销要求，该活动的范围扩大到了连锁超市、卖场中。结果，在现代渠道的这一块促销最终以惨败而告终。道理很简单：小店从渠道进货后可以将５包餐巾纸卖掉，因此促销品的价值有４元左右，这相对于价值１１元左右一箱的水来说的确是比较吸引人了；但在超市里呢？消费者会因为要这５包餐巾纸而去买一箱水吗？就算是团购客户，这５包餐巾纸不尴不尬的又怎么处理？　

　 Ｂ、 某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。
　
　　点评：第一个例子是一个典型的促销对象定位错误问题。一开始厂家的促销目标是小零售型终端，但后来竟扩大到了对终端的消费者。而第二个促销失败的原因是忽略了消费决策者的作用。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。当然了，它的赠品本身也是有问题的。　

　　掌握时机与尺度

　　Ａ、 某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽人意。通过市场调查了解到该产品的再次购买率比较低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改动配方后希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。备选的促销方案有：让利、捆绑赠品、开瓶有奖、集Ｘ个瓶盖抽奖、购买该产品一瓶凭超市小票可兑换１０元超市购物赠券（选取多家大型超市）。最后，经过分析他们选择了购物赠券方案。首先是通过各大超市的ＤＭ宣传，其次是通过场外促销人员的免费品尝活动，最后是利用了各超市的高配合度（其实超市是有利可图的，所以有些还提供了免费地堆），结果该促销做得非常成功。　

　　点评：当电台记者问起新拳王击败老拳王的秘诀是什么时，新拳王笑着摇了摇拳头：这个。促销其实是一样的，怎么做完全是看你掌握的时机和尺度。靠的就是对对方的了解。

　　过程要控制好

　　Ａ、 某纯果汁品牌Ｓ推出了一个大型的消费积分累计赠物促销（按不同消费金额给予不同赠品奖励）。活动后没几天就受到当地果汁更大力度的同类型促销反击。Ｓ的促销活动原定是４周，见到竞品有如此强大的反击，便立即停止了促销活动。一周之后，Ｓ的促销活动又重新开始了。但形式却变成了"捆绑买赠"。结果，虽然竞品花了巨大的代价来阻击Ｓ产品的促销，但Ｓ产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。Ｓ产品这种快速反应的促销机制当时给我留下了很深刻的印象。　

　　Ｂ、 同样也是一个"消费积分累计赠物"的促销活动。某饼干厂家在某市举行了该类促销活动，起先２周效果不理想。后来场外的促销人员通过消费者的反馈了解到了该促销的不足：消费积分累计的等级设定不佳、赠品不吸引人。于是立即按消费者的反应进行了调整，最终促销活动取得了成功。　

　　点评：一个设计得再好的促销活动也要时刻注意市场的变化和消费者的反应。我们常常看到一些原本很好的促销因为没有把握好，而白白地损失了市场机会和促销费用。另外，还有一点值得重视是促销的安全问题。因为促销活动设计、控制不当而引起人员伤害的新闻最近也时常见于报端。这对一个知名品牌来讲是会极大地损害品牌形象的

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